Ein Webauftritt ohne Analysetool? 5 Gründe, weshalb Ihr Marketing von einem Statistiktool profitiert

Webtracking und Datenschutz

Die Verwendung von Webanalysen ist in den letzten Jahren viel einfacher geworden. Mit dem Aufkommen leistungsfähiger Webanalysetools ist es möglich, das Verhalten der einzelnen Besucher einer Website sehr detailliert zu untersuchen. Dies lässt sich vor allem auf Google Analytics zurück führen, welches eine hohe Popularität erlangte, weil es kostenlos angeboten wird und verhältnismäßig einfach einzubinden ist.

Die Möglichkeit, Webanalysen zu nutzen, wurde jedoch durch eine Reihe von rechtlichen Änderungen vor allem seit 2018 in der Europäischen Union erschwert und mit dem problematischen EN-US Privacy Shield im Jahr 2020 weiter verschärft.

Die Angst vor "Cookies" und deren korrekter Nutzung oder auch die Speicherung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten von EU-Bürgern in den USA am Beispiel von Google Analytics geistert seitdem bedrohlich durch das Internet. Auch wenn Trackingtools und deren Einsatz bereits vor der DSGVO geregelt waren, so wurde das Thema bestenfalls zur Kenntnis genommen und Trackingtools unreflektiert eingesetzt. Dies hat sich nun radikal gewandelt. Das Thema Datenschutz wird nun als ernsthafte Herausforderung verstanden.

Websitetracking im Wandel

Der derzeitige Stand der Webanalyse befindet sich in einer Übergangsphase - vom rigorosen Tracking aller Besucher hin zu einer "Consent"-orientierten Nutzung, also basierend auf der Einwilligung des einzelnen Besuchers. Auch das sogenannte "Cookieless Tracking" gewinnt zunehmend an Bedeutung, auch wenn damit Nachteile wie bspw. die fehlende Erkennung wiederkehrender Besucher einhergeht. 

Aktuelle Zahlen besagen, dass beispielsweise nur noch ca. 20 % aller Apple iOS Nutzer einem Tracking zustimmen. Dies hat viele digitale Vermarkter dazu veranlasst, den Wert der Webanalyse in Frage zu stellen, da es immer schwieriger wird, Besucher und Kundengruppen zu untersuchen. 

Dennoch bleibt ein wenn auch zunehmend kleiner werdender Teil, den man aktuell erfassen darf und kann. Und mit neu aufkommenden Tools wie bspw. serverseitigem Tracking arbeiten Softwareunternehmen an neuen, datenschutzrechtlich verbesserten Lösungen, die einen neuen Denkansatz für das Tracking der Zukunft ebnen.

Optimierung mit Webanalyse

Um zu verstehen, wie man einen Nutzen aus einer Webstatistik ziehen kann, ist es wichtig zu begreifen, dass die Webstatistik einen elementaren Einblick in den Kundenstamm bietet. Die Customer Journey liefert bspw. fiktive Personas und arbeitet mit Annahmen, wohingegen eine Webstatistik reale Verhaltens- und Nutzungsdaten liefert.

Diese reale Datensammlung ist der Startpunkt:

Schritt 1: Den Kundenstamm besser verstehen
Die Webstatistik erfasst die Quelle und Herkunft der Besucher, Sprachvorlieben, die einzelnen Klickstrecken, die Verweildauer, die Interaktion mit Links, Dateien und vieles mehr. Auch technische Informationen wie der Webbrowser oder das Endgerät werden erfasst. Die Einzeldaten werden gruppiert und zeitlich in eine Ordnung gebracht. Je mehr Besucher erfasst werden, desto klarer wird das Bild. Dies kann einen gewissen Zeitraum in Anspruch nehmen.

Schritt 2: Die digitale Marketingstrategie verbessern
Nun kann man Schritt für Schritt die Verhaltensweisen der erfassten Besucher verstehen: Wie verhalten sich Mobilnutzer, wie Nutzer, die über LinkedIn kommen? Welche Produkte und Leistungen werden wie lange gelesen, an welchem Punkt verlassen die Besucher die Website am häufigsten? Daraus lassen sich Handlungsempfehlungen für das eigene digitale Marketing ableiten, um bspw. Verbesserungen der geschalteten Ads, Suchmaschinenpositionen oder Social Media Kanäle anzugehen. Auch saisonale Besonderheiten kann man in solchen Statistiken erkennen und für das eigene Marketing berücksichtigen.

Schritt 3: Die Konversionen verbessern
Immer dann, wenn ein Besucher ein vorher definiertes Ziel erreicht, spricht man von einer Konversion. Dies kann die Anmeldung zum Newsletter, das Herunterladen einer PDF, eine erfolgreiche Bestellung oder das Abschicken einer Kontaktanfrage sein. Mit Hilfe der Informationen und Erkenntnisse aus den Schritten 1 und 2 setzt man sich zum Ziel, die Konversionen für bestimmte Geräte, Sprachen, Werbeanzeigen oder Einzelseiten zu verbessern. Wenn Kontaktformularanfragen von Mobilnutzern extrem selten ausgelöst werden, kann dies bspw. daran liegen, dass bestimmte Buttons aufgrund des Mobillayouts übersehen werden oder schlicht nicht funktionieren. Um die Konversion zu erhöhen genügt eventuell schon das Umpositionieren oder eine Umgestaltung des Buttons.

Schritt 4: Kontinuierliche Verbesserung als Prozess
Mit jeder umgesetzten Verbesserung beginnt man wieder bei Schritt 1 und sammelt neue Daten über die Auswirkungen der Änderungen. Der Prozess selbst ist eine endlose Schleife, da der technische Fortschritt und die Anforderungen und Verhaltensweisen der Besucher stets im Wandel sind.

A/B-Tests

Um Auswirkungen durchgeführter Änderungen schneller messen zu können werden gerne A/B-Tests durchgeführt. Diese Tests erlauben den parallelen Vergleich zweier Versionen, also bspw. die Anmeldung zum Newsletter über ein Pop-up-Fenster und über die Fußzeile der Website. Dabei sehen Gruppe A und Gruppe B jeweils nur eine Variante der Darstellung. Der Vergleich der Konversionen beider Gruppen zeigt auf, welche Änderung effektiver ist und mehr Abonnenten bringt.

Nicht immer sind Detailänderungen zuverlässig zu erkennen, daher sollten Verbesserungen auch ausreichend groß und deutlich ausfallen. Bei sehr kleinen Stichproben (also sehr wenigen Besuchern) ist die Aussagekraft ebenso gering.

5 gute Gründe für Websitetracking

Abschließend lassen sich im Rahmen dieses Grundlagen-Beitrags rund um Webanalytics folgende Gründe zusammenfassen, die trotz komplexerer Herausforderungen für den Einsatz von Tracking sprechen:

1. Eine kontinuierliche Verbesserung auf echte Daten stützen

Erfolgreiches Marketing und der Managementprozess als solcher stützt sich immer auf einer Erfolgsmessung. Alles andere ist Bauchgefühl. Auch wenn nicht alle Besucher erfasst werden können, lassen sich im Zweifelsfall einzelne Maßnahmen und Verbesserungen leichter erklären und vor weiteren Personen eher rechtfertigen.

2. Werbemaßnahmen und Marketingaktivitäten auf den Prüfstein stellen

Was bringt die Google Ads Anzeige, wie gut ist der LinkedIn Social Media Auftritt wirklich, wenn es um Neukundenanfragen geht? Die Erfolg einzelner Kampagnen, Inhalte und Maßnahmen wird transparenter.

3. Usabilityprobleme (schneller) erkennen

Bestimmte Funktionen werden kaum genutzt. Einzelne Geräteklassen performen ungewöhnlich schlecht. Kann dies an Usability-Problemen liegen? Oft lautet die Antwort: Ja!

4. Saisonale Änderungen und Trends erkennen und darauf reagieren

Zwei Wochen vor Weihnachten verdoppelt sich Ihr Besucherstrom über Google sprunghaft? Bedenken Sie: Solche Spitzen zu erkennen und direkt darauf zu reagieren können Sie nur, wenn Sie kontinuierlich analysieren und Daten erfassen.

5. Aus dem Tracking heraus die Personas für eine Customer Journey erstellen

Die Kundenreise basiert auf vielen Annahmen. Mit Hilfe von Trackingdaten lassen sich diese Annahmen in Form von Personas griffiger und realistischer auf Daten stützen.