Suchmaschinenoptimierung für B2B: mehr Sichtbarkeit, wenn es darauf ankommt

Die Google-Spielregeln

In unserem großen Beitrag "Die Customer Journey im B2B: Kundenanfragen generieren und Kaufentscheidungen beeinflussen" haben wir die Relevanz von Google im Bereich B2B ausführlich erklärt.

Google ist und bleibt die Nummer 1 in Deutschland, wenn Geschäftskunden recherchieren und suchen.

Grundsätzlich gelten für B2B die selben Google-Spielregeln wie für B2C. So gleichen sich die Empfehlungen bezüglich der Verlinkungen, der aktuellen Google-Anforderungen an die Website-Geschwindigkeit oder an die Mobilfreundlichkeit, um nur drei allgemeine Kriterien zu nennen.

Dennoch verschiebt sich die Gewichtung der zu optimierenden Kriterien je nach angebotenem Produkt oder Dienstleistung. Diese unterschiedlichen Schwerpunkte ergeben sich aus dem Marktumfeld: Die Anzahl der Suchenden, Anzahl der Mitbewerber, eingesetzte Technologien & Endgeräte, demographische Merkmale, Internationalität usw. nehmen Einfluß auf die Schwerpunkte einer Google-Optimierung.

Ein Beispiel hierfür wäre die Nutzung mobiler Endgeräte bei privaten Verbrauchern, die je nach Branche weit über 80% liegen kann (bspw. Reisebranche), während bei sehr vielen B2B-Unternehmen weniger als 20% der Besucher ein Smartphone verwenden. Daraus lässt sich beispielsweise die Empfehlung ableiten, dass die Hauptanstrengungen im Bereich der Usability-Optimierung zunächst auf die Desktop-Variante konzentriert werden sollen, auch wenn dadurch die Mobilversion direkt und indirekt davon profitiert und berücksichtigt werden muss (Stichwort: Mobile-First Indexierung).

Die Unterschiede bei der Suchmaschinenoptimierung

Im Einzelnen ergeben sich folgende spürbare Effekte, die sich auf B2B-Websites und deren Google-Optimierung auswirken:

• Keywords haben ein sehr geringes Suchvolumen
  Beispiel: Der (saisonale Suchbegriff) "sonnenschirm" hat ein Suchvolumen von ca. 100.000 Suchanfragen monatlich allein im Monat März 2022. Im gleichen Zeitraum gab es für den Begriff "stanzmaschine" nur 5.400 Suchanfragen.
• Keywords haben meist hohe CPC
  Beispiel: "sonnenschirm" kommt auf einen durchschnittlichen Preis je Klick auf ca. 0,55 Euro. Für eine vergleichbare Position bezahlt man für den Begriff "stanzmaschine" ca. 1,55 Euro im Bereich Google Ads.
• Die Mitbewerberanzahl ist im B2C höher
• Es gibt mehr Shops im B2C-Bereich
  
• Geringere Mobilgerätenutzung im B2B-Bereich
• B2B ist geprägt von eher erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen
• Content richtet sich an Entscheider in Unternehmen und nicht an die breite Masse der Privatpersonen
• B2B-Content basiert auf detaillierten Informationen und ist kaum emotional
• Internationalisierung spielt eine wichtige Rolle

Die B2B-Customer Journey - und was diese mit SEO zu tun hat

Die Customer Journey ist die "Reise" eines potenziellen Kunden - von der ersten Recherche bis zur Kaufentscheidung. B2B-Kunden arbeiten bei der Recherche auf ein Ziel hin bspw. die Beschaffung einer Digitalagentur für eine neue CMS-Website. Gefühle spielen dabei eine untergeordnete Rolle, denn was zählt sind Fakten. Geschäftskunden mit herkömmlicher Werbung zu erreichen ist nur schwer möglich. Genau deshalb ist es wichtig in einem B2B-Markt genau dann gefunden zu werden, wenn der Bedarf da ist. Die Recherche nach einer (Problem-)Lösung erfolgt neben Branchenportalen vor allem über Suchmaschinen und in Deutschland ist dies Google. Aus diesem Grund ist Google für B2B so unglaublich wichtig - und die Optimierung für Google das absolute Muß, wenn man Kundenanfragen generieren möchte - also für Geschäftskunden sichtbar sein will.

Aus der Bedeutung von Google und den Besonderheiten eines B2B-Marktes lassen sich folgende Tipps ableiten, die bei einer Google-Optimierung speziell für B2B wichtig sind:

Internationalisierung

B2B-Unternehmen nutzen gerne eine zentrale Website und stellen Übersetzungen innerhalb dieser zur Verfügung. Erfahrungsgemäß ranken jedoch länderspezifische Domains deutlich besser als generische Domains.

Eine generische Domain endet auf .com oder .org, während länderspezifische Domains bspw. auf .de oder .at enden. Generische Domains wie .com werden eher von internationalen Unternehmen genutzt, die breit aufgestellt sind und organisatorisch einzelne Länderwebsites unter einem Dach zusammenfassen.

Eine Empfehlung könnte demnach lauten, über eine Multidomainverwaltung in einem CMS unterschiedliche länderspezifische Domains mit Inhalten zu versorgen und auf ein Hub zu verzichten, das lediglich Übersetzungen anbietet.

Suchvolumen: Long-Tail vs. Short-Tail (Short Head)

Ein-Wort Suchbegriffe wie "crm" oder "kopierpapier" (Short-Tail) haben ein größeres Suchvolumen als Long-Tail Suchbegriffe wie "webshop cloud preise" oder "tesla mieten münchen". Je mehr Begriffe eine Suchanfrage enthält, desto mehr Kombinationen ergeben sich aus den einzelnen Wörtern - der "Rattenschwanz" hinter der Suchphrase ist lang - und desto konkreter sucht der Interessent. Gleichzeitig erschwert ein Short-Tail Keyword die Identifikation der Suchintention: Was ist mit "kopierpapier" gemeint? Beim Long-Tail "tesla mieten münchen" ist die Suchintention eindeutig.

Da Entscheider und Projektverantwortliche eine Suchmaschine unterschiedlich nutzen und teilweise sehr spezifische Probleme haben, die sie lösen wollen, ist es sinnvoll, speziell für Long-Tail Suchbegriffe angepasste Inhaltsseiten maßzuschneidern, um optimierte Landingpages für diese Suchenden zur Verfügung zu stellen.

Die Landingpage für "tesla mieten münchen" würde demnach als optimierte Seite konkrete Inhalte wie ein Buchungsformular, Preise und detaillierte Mietbedingungen und -konditionen bspw. für Gewerbetreibende enthalten, die die Kaufentscheidung beeinflussen.

Denn letztlich geht es in Wirklichkeit nicht (ausschließlich) um die Sichtbarkeit - sondern vor allem um die Anzahl an Konversionen, also die Anzahl tatsächlicher Anfragen oder Käufe. 

Buyer-Journey: Top-of-the-funnel und Bottom-of-the-funnel

Die Zusammenstellung von Keywords beruht aber nicht nur auf Short-Tail und Long-Tail Überlegungen. Die kurz erwähnte Intention des Suchenden spielt eine wesentliche Rolle:

• Gruppe A
  Die Zielgruppe recherchiert nach einem Problem und dessen Lösung
  (Top-of-the-funnel)
• Gruppe B
  Die Zielgruppe recherchiert nach der Beschaffung einer konkreten Lösung
  (Bottom-of-the-funnel)

Beim Top-of-the-funnel möchte sich Gruppe A also erst einmal informieren (informational-keyword), während beim Bottom-of-the-funnel für Gruppe B die Kaufabsicht recht konkret ist (buyer-keyword).

Beispiel:
Der Interessent sucht eine Möglichkeit, online Kunden zu gewinnen. Sein Problem ist die Kundengewinnung. Die Suchmaschinenoptimierung kann dabei helfen. Wenn der Kunde aber bereits weiß, dass ihm Suchmaschinenoptimierung helfen kann, wird er eventuell ganz konkret eine SEO-Agentur suchen oder SEO-Tipps, die man dem Interessenten als PDF anbieten könnte. In beiden Fällen ist das Angebot der SEO-Agentur die Lösung, aber die bei der Suche verwendeten Suchbegriffe und die zu optimierende Landingpage unterscheiden sich deutlich.

Je spezieller und erklärungsbedürftiger das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung ist, desto eher muss man bereits bei der Problemlösungsrecherche eingreifen und dort sichtbar werden. Nischenanbieter mit speziellen Angeboten könnten so vorgehen. Die Lösung mag zwar ein wartungsarmer "Selbstreinigender Filterschwamm für Lackieranlagen" sein, doch potenzielle Kunden suchen eventuell nach einer Methode, wie sie ihre Lackieranlage wartungsärmer betreiben können.

Man könnte demnach den Suchbegriff "Filterschwamm Lackieranlage" für die Gruppe B optimieren, denn diese weiß, was sie braucht. Auf dieser Seite könnte man bereits mit Produktabellen, Dimensionen, Preisen und Lieferanten/Bezugsquellen arbeiten. Für die Gruppe A aus dem Top-of-the-funnel könnte man Inhalte erstellen, die die Kostenersparnis beim Betrieb von Filteranlagen im Fokus hat - also eine Gruppe, die noch gar nicht weiß, dass sie mit speziellen Filterschwämmen bares Geld sparen kann. Über einen Blog-Beitrag könnte man wertvollen Inhalten platzieren und sich als Experte profilieren.