Die optimale B2B-Landingpage: Leadanzahl, Konversionsraten und die Benutzererfahrung verbessern

Was macht eine gute Landingpage für B2B-Leads aus?

Landingpages werden immer dann thematisiert, wenn man über Konversionen spricht. Diese Konversionen finden statt, wenn ein zuvor definiertes Ziel erreicht wird: Das kann beispielsweise die Anmeldung zum B2B-Newsletter, eine Bestellung im B2B-Onlineshop oder die Registrierung als Benutzer in einem Branchenportal sein. Jedes dieser Ziele entspricht einer Aktion bzw. Handlung, die man messen kann.

Im Kern wünscht man sich eins: die Maximierung der Konversionsraten

Hätte man 200 Besucher täglich und 2 Personen würden sich für den B2B-Newsletter anmelden, führte dies zu einer Konversionsrate von 1%. Eine gute B2B-Landingpage wäre demnach eine spezielle Einzelseite, die Besucher besonders erfolgreich dazu animiert, sich für den Newsletter anzumelden. Eine Steigerung der Konversionsrate auf bspw. 2% wäre demnach eine Verdopplung der Abonnentenzahl.

Das Problem mit den echten Kundenanfragen

Da die Customer Journey im B2B-Bereich komplex und langwierig ausfällt und bspw. die E-Commercemöglichkeiten bei stark beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen im B2B eingeschränkt sind, ist das am häufigsten gewünschte Ziel unserer B2B-Kunden die klassische Kontaktanfrage per Formular, E-Mail oder Telefon. Es geht also um die Generierung von warmen Leads mit Kontaktdaten, die der Vertrieb als potenzielle Neukunden angehen kann.

Ist das angebotene Produkt stark erklärungsbedürftig, komplex an die Anforderungen des Interessenten anzupassen oder sind vielleicht neuartige Technologien im Einsatz und anspruchsvolle Zusammenhänge zu verstehen, sinkt die Bereitschaft, eine konkrete Anfrage zu stellen.

Für diese schwer zu erreichende Kundengruppe muss man neue Wege suchen.

Inhaltlicher Fokus für schwer zu erreichende Kundengruppen

Um auch die Personengruppen zu erreichen, deren Vorstellungen und Absichten noch nicht konkret sind und die sich im Kaufentscheidungsprozess (Customer Journey bzw. Buyer Journey) noch weit am Anfang befinden, setzt man deshalb im B2B-Bereich oft Landingpages ein, die über Formulare den Zugang zu

• (Gesprächsterminen),
• Newsletterabonnements,
• kostenlosen E-Book-Downloads (Whitepaper),
• Bewertungs- oder Analysetools/Kalkulatoren,
• Testversionen (bei Software) oder
• Webinaranmeldungen

ermöglichen.

Hier erkennt man den wesentlichen inhaltlichen Unterschied zu den normalen Inhaltsseiten einer B2B-Website: Das niedrigschwellige, unverbindliche Angebot, sich mit den Inhalten eines Unternehmens zu beschäftigen, ist wesentlich einfacher anzunehmen. Da die eigenen Vorstellungen dieser Personengruppe noch sehr vage und unkonkret sind, schaffen gerade diese Angebote die Chance, in Kontakt zu bleiben und sich unverbindlich zu informieren ohne selbst konkret zu wissen, ob ein echter Bedarf überhaupt besteht.

Kostenloser Mehrwert als Lockmittel

Der Trick für eine erfolgreiche B2B-Landingpage besteht darin, kostenlosen Mehrwert anzubieten, der zu verlockend ist, um ihn außer Acht zu lassen:

• Ein umfangreiches E-Book (Whitepaper) zum Nischenthema "Die Zukunft der CAD Modellierung für NPI"?
• Ein detaillierter Kosten-Kalkulator für Stahlhallen inkl. einfacher Visualisierung der Wunschhalle?
• Ein Leasingrechner für Elektroauto-Ladepunkte inkl. Steuer- und Flottentipps?
• Ein Webinar zum Thema "Die eigene Marke digital sichtbar machen für KmU"?

Von simpel bis komplex sind zahlreiche Inhalte denkbar. Dabei beschränken sich die preiszugebenden persönlichen Informationen (als Gegenleistung für den kostenlosen Inhalt) meistens auf wenige Angaben wie die E-Mailadresse. Auch dazu ist man eher bereit, wenn man sieht, dass der Anbieter eine eigene Datensparsamkeit pflegt.

Neugierig machender Inhalt, viel Mehrwert, wenig Risiko, eine unstressige Ein-Weg-Kommunikation, die erste Kontaktdaten erfasst - das sind Zutaten für eine richtig gute B2B-Landingpage.

Die B2B-Zielgruppe im Blick

An den obigen Beispielen sieht man schon recht gut, dass die Überlegungen zur Zielgruppe für Landingpages eine weitaus größere Rolle spielen als bei der Planung des allgemeinen Teils der B2B-Website. Dies liegt daran, dass der reguläre inhaltliche Teil einer B2B-Website ein allgemeineres Publikum anspricht. Die Informationen sind breiter gefasst, für alle Besucher zugänglich, sprechen Interessenten, bestehende Kunden, Jobsuchende, Investoren - sprich unterschiedliche Interessensgruppen - an.

Die Zielgruppe der B2B-Landingpage jedoch ist extrem scharf und klar definiert. Das muss sie auch sein, denn ein maßgeschneiderter, neugierig machender Inhalt mit Mehrwert kann nicht einheitlich für alle Besucher erstellt werden. Vielmehr steigert man die Erfolgschancen (Konversionsraten) stark, wenn die Landingpage eine bestimmte Teilgruppe anspricht wie zum Beispiel

• nicht der ganze Automobilzulieferer sondern der CAD-Experte in der Konstruktionsabteilung,
• nicht die ganze Marketing- und Vertriebsabteilung sondern der Brandmanager usw.

Die Fragen lauten also:

• Wen möchte man ansprechen?
• In welchem Punkt entlang der Customer Journey befindet sich diese (kleine) Interessentengruppe?
• Welche brennenden Themen beschäftigen diese Teilgruppe momentan? Welches Angebot könnte für diese jetzt relevant sein?
• Welchen Mehrwert können wir dieser Teilgruppe mit Inhalten bieten?
• Welche Inhalte decken die Mitbewerber ab und wo können wir frischen Wind rein bringen?

Die Suchintention der Zielgruppe

Um die Landingpage mit Besuchern zu versorgen gibt es zahlreiche Quellen. Üblich sind Social Media Beiträge, gesponserte Anzeigen und eben die Google Suchmaschine mit organischen Treffern. Mit einer Suchmaschine ist es möglich, sehr konkret und gezielt auch Nischenthemen und Inhalt zu recherchieren. Hier kann man sich die sogenannte Suchintention - also das, wonach die Besucher zuvor gesucht haben - zu Nutze machen.

Die Analyse der Zielgruppe und der Art, wie diese (wahrscheinlich) sucht, ermöglicht es Ihnen, die Seite inhaltlich so zu strukturieren und für Suchmaschinen aufzubereiten, dass die Suchmaschine exakt weiß, für wen der Inhalt relevant sein kann und für welche verwandten Suchphrasen Ihre Landingpage angezeigt werden soll.

Erfüllt man zahlreiche Anforderungen hinsichtlich der Google Suchmaschinenkriterien auf der speziellen Landingpage, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man im Suchergebnis weit oben gelistet wird.

Zu den wichtigen Kriterien gehören

• einzigartiger, qualitativ hochwertiger Inhalt,
• umfangreich und gut strukturiert,
• SSL Zertifikat (Verschlüsselung),
• schneller Seitenaufbau (Page Experience),
• kurze Ladezeiten,
• Microformate

und viele weitere Kriterien, die Ihre Landingpage erfüllen sollte.

Die Konversion - und warum man seine E-Mailadresse Preis gibt

Der Inhalt steht, die Programmierung auch, die Quellen sind definiert. Warum muss man aber so oft die E-Mail Adresse angeben, um an besonders wertvollen Inhalt zu kommen?

Die Antwort ist recht einfach: Wenn man E-Mailmarketing betreibt sammelt man Mailadressen von Interessenten, um diese weiter mit relevanten Inhalten zu versorgen. Die Konversion besteht also darin, dass ein Interessent seine Mailadresse (Kontaktdaten) angibt, um diesen weiter bespielen und bearbeiten zu können. Mit Hilfe von Newslettern ist es dann möglich, passgenaue Folge-E-Mails mit weiteren, nächsten Stufen entlang der Customer Journey zu verschicken.

Natürlich kann man Landingpages erstellen, die auf Formulare verzichten - vor allem dann, wenn man das Thema E-Mailmarketing (noch) nicht einsetzen möchte. Dann muss man jedoch auf der Landingpage den Fokus auf eine einfache Kontaktaufnahme legen - und auf eine persönliche Beratung abzielen.

Landingpage Design Tipps

Häufig gestaltet man eine Landingpage abweichend vom restlichen Homepagedesign. Dies hat mehrere Beweggründe:

• Eine reduzierte Darstellung bietet dem Kunden weniger Ablenkung
• Der Verzicht auf die klassischen Hauptnavigationsmittel reduziert die Auswahlmöglichkeiten auf ein Minimum
• Die Betonung auf Formulare bzw. die einfache Kontaktaufnahme fokussiert die Intention, eine Konversion zu erzielen

Den Kunden zu führen, zu leiten und nicht zu verwirren ist genauso wichtig wie die Lesbarkeit, Verständlichkeit und Klarheit. Die sogenannte User Experience ist auch auf Landingpages elementarer Bestandteil des Webdesigns.