Die 5 wichtigsten E-Commerce-Metriken und Kennzahlen für Onlineshopbetreiber

1. Konversionsrate (Kauf)

Die Konversionsrate (Conversion Rate) begegnet einem im Onlinemarketing fast überall: Ob bei Google Ads, in Webstatistik-Tools oder beim Newsletterversand - die Konversion ist eine der wichtigsten Kennzahlen.

Eine Konversion findet immer dann statt, wenn ein bestimmtes, selbst definiertes Ziel erreicht wird. Bei einem Portal könnten das Neukundenregistrierungen, bei Websites die Anfragen oder die Eintragungen für einen E-Mail-Newsletter sein. Die Schwelle und Komplexität variiert natürlich. Eine kostenlose Newsletteranmeldung ist einfach und schnell vollbracht und damit wahrscheinlicher, während die Anmeldung zu einem kostenpflichtigen Businessportal komplex, mehrstufig und damit vergleichsweise unwahrscheinlicher ist. 

Im E-Commerce ist eine Bestellung bzw. ein Kauf das üblicherweise angestrebte Ziel: Jede Bestellung bringt zusätzlichen Umsatz, und in jedem Euro Umsatz steckt Ihre Gewinnmarge, die Ihren Webshop wachsen lässt.

Wenn man die Anzahl der (eindeutigen) Besucher des Shops kennt, lässt sich die Shop-Konversion wie folgt berechnen:

Anzahl der Käufe / Anzahl der (eindeutigen) Besucher x 100 = Konversionsrate in Prozent

Beispiel: Bei 1.000 Besuchern und 15 Käufen im selben Zeitraum wäre die Konversionsrate 1,5 %.

Falls wiederkehrende Besucher nicht erfasst werden können, da bspw. ohne Cookies getrackt wird, kann man auch die Anzahl der Visits bzw. Gesamtzahl der Besucher als Berechnungsgrundlage nehmen. Dabei werden ggf. auch Bots mitgerechnet und wiederkehrende Besucher gleich mehrfach gezählt. Auch führen "do-not-track"-Einstellungen der Besucher dazu, dass diese gar nicht erfasst werden. Es schleichen sich demnach zunehmend mehr Ungenauigkeiten ein.

Was ist ein guter Wert für die Konversionsrate?

Je nach Produkt, Qualität des Shops, Image und Brand des Anbieters, der Branche, der Quelle der Besucher, dem Marktumfeld, dem Preisniveau, der Zielgruppe (B2B?), saisonalen Schwankungen und vielen weiteren Faktoren kann die Konversionsrate recht unterschiedlich ausfallen. Ein Wert im E-Commerce zwischen 1% und 4% ist nicht ungewöhnlich und wird durch unterschiedliche Studien immer wieder bestätigt.

Wie kann man den Wert verbessern?

Die Konversionsoptimierung (Conversion Rate Optimierung, kurz CRO) führen wir für unsere Kunden auf vielen unterschiedlichen Ebenen durch. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass folgende Punkte bei Onlineshops am häufigsten verbessert werden müssen:

• Zielgruppe exakter herausarbeiten und definieren
• Trafficquellen analysieren und optimieren
• Die Usability bzw. Nutzerfreundlichkeit des Shops verbessern
• Eine noch bessere Mobilversion herausarbeiten
• User Experience (ganzheitliche Betrachtung aus Kundensicht) weiter entwickeln
• Versandanbieter, Bezahlmethoden und weitere Partner und Plugins prüfen und ausbauen
• In exzellente Bilder investieren
• Vertrauen steigern mit Bewertungen, Gütesiegeln
• Social Media Kanäle aktiver einbinden
• Technische Tests und Testpläne abarbeiten, um Darstellung und Funktion zu verbessern

Für weiterführende Informationen zur Optimierung von Shops empfehlen wir unsere beiden Beiträge rund um User Experience (UX) und Usability, die ebenfalls eine Auswirkung auf Onlineshops beschreiben:

Beitrag "Wie eine optimierte User Experience höhere Umsätze und eine stärkere Marke erzeugt"

Beitrag "Warum die Web Usability ein Schlüsselfaktor für gutes Webdesign (und SEO) ist"

2. Website Traffic (Besucher)

Ohne Besucher gibt es auch keine potenziellen Käufer. Wie in Punkt 1 beschrieben benötigt man den Website Traffic für weitere Berechnungen, also muss die Anzahl der Besucher in einem gewissen Zeitraum erfasst und bekannt sein. Begriffe, die den Traffic auf einer Website beschreiben, sind beispielsweise Visits ("Besuche") aber oft auch Impressions ("Seitenansichten") oder Besucher bzw. eindeutige Besucher. Letztere sind exakter erfasst, da wiederkehrende Besucher nur ein Mal gezählt werden, obwohl sie mehrfach im Shop waren.

Der Traffic, also echte Besucher eines Shops, kann heutzutage aus unterschiedlichen Kanälen und Quellen stammen. Hierzu zählen

• direkte Aufrufe (wenn die Shop-URL bekannt ist bspw. über Autowerbung, Flyer und Broschüren, mündliche Empfehlung etc.)
• Suchmaschinen wie bspw. organische Trefferlisten in Google
• Soziale Netzwerke wie LinkedIn, Instagram, Facebook usw.
• Verlinkungen in Newslettern und E-Mails
• geschaltete Anzeigen (im Sinne von Werbekampagnen)
• andere Websites wie Branchenverzeichnisse, Bewertungsportale, Messewebsites, Preisvergleichsportale, Partnerwebsites, Events usw.

Beispiel: Bei 1.000 Besuchern und einer Konversionsrate von 1,5 % erhält man 15 Käufe. Wenn man die Anzahl der Besucher auf 10.000 steigern würde, erhielte man bei gleicher Konversionsrate rein rechnerisch das Zehnfache an Käufen, also 150.

Doch Vorsicht: Geht diese Rechnung immer auf, lässt sich beliebig skalieren? Die Antwort lautet: Nein.

Jeder Kanal liefert nämlich unterschiedliche Interessenten und potenzielle Kunden: Sucht jemand aktiv und ganz konkret nach einem tragbaren, akkubetriebenen Hochdruckreiniger in Google und klickt dann auf Ihre Werbeanzeige, befindet sich der Suchende bereits in einer fortgeschrittenen Auswahl- und Bewertungsphase. Die Konversionswahrscheinlichkeit ist sehr hoch. Anders verhält es sich mit Besuchern, die über eine Kooperation eines Social Media Kanals auf Ihren Shop aufmerksam wurden und aus reiner Neugier klicken. Ihr Shop für Hochdruckreiniger wird wahrgenommen und vielleicht kurz besucht, doch ein Interesse oder gar eine echte Kaufabsicht müssten Sie erst mühsam wecken.

Wie kann man den Wert verbessern?

Es ist wichtig, nicht nur den Traffic insgesamt zu steigern sondern erfolgsversprechende Kanäle zu identifizieren und gezielt Traffic aus diesen Quellen zu generieren. Je passender die Besucherströme generiert werden, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf - und damit steigt auch die Konversionsrate.

Typische Optimierungen fallen in den Bereich der Suchmaschinenoptimierung, also die Ausrichtung der Inhalte und der Technik auf die (Such-)Bedürfnisse der Kunden. SEO steigert die eigene Sichtbarkeit und kann mittel- und langfristig sehr viel frischen Traffic bringen. Doch auch das Schalten von Anzeigen, der Ausbau von Kooperationen und Partnern kann zu lohnendem Traffic führen.

Das Ziel ist nicht die Steigerung der reinen Gesamtzahl an Besuchern sondern immer auch die Qualität, die über die Konversionsrate gemessen wird. Ohne eine Erfassung der Konversionen bleibt die Auswirkung des zusätzlichen Traffics im Dunklen.

3. Customer Lifetime Value (Kundenwert)

Neukunden zu gewinnen ist äußerst aufwendig. Marketing und Vertrieb mühen sich zeit- und ressourcenintensiv ab, Interessenten für das eigene Angebot zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Diese neue Kunden versprechen zwar mehr Umsatz, doch die Kosten für diese Kundenaquise mindern diesen Mehrumsatz. Die Bedeutung des Kundenwerts nimmt deshalb zu: Mit Hilfe von Kundenbindungsmaßnahmen im Sinne einer langfristigen Kundenbeziehung wird versucht, die Anzahl der Käufe und Transaktionen eines Kunden zu erhöhen. Je Kunde erhofft man sich dadurch mehr Umsatz.

Um den Kundenwert zu messen, wird der Umsatz eines Kunden in einem Kundenleben addiert (in Euro).

Beispiel: Der Kunde bestellt 4 x Gewürze im Onlineshop für je 28 Euro innerhalb von 2 Jahren. Der CLV des Kunden beträgt 112 Euro.

Ausgehend von den unterschiedlich hohen CLV kann man beginnen, einzelne Kunden zu segmentieren, also in Gruppen zu bündeln. Je CLV-Gruppe lassen sich danach Maßnahmen planen und umsetzen. Der CLV gibt an, wie viel Spielraum man für die Neukundengewinnung hat und wie viel man über die Lebenszeit des Kunden ausgeben darf, um diesen auch zu halten. Gerade das Geld für die Kundenbindung kann unter Umständen bei einem niedrigen CLV gekürzt werden, während man höhere Akquisitionskosten bei höheren CLV in Kauf nehmen kann. Je CLV-Gruppe kann man also gezielt vorgehen und so das eigene, verfügbare Budget intelligent verteilen.

Wie kann man den Wert verbessern?

Da sich der CLV aus der Anzahl der Bestellungen und dem Warenkorbwert der einzelnen Bestellungen zusammensetzt, kann man diese zwei Stellschrauben optimieren.

Um die Loyalität zu verbessern oder den Warenkorbwert zu erhöhen kann man beispielsweise

• mit Hilfe von Newslettern regelmäßig über Produktneuheiten, Rabattaktionen usw. informieren,
• den Warenkorbwert mit Hilfe von Up- oder Crossselling steigern,
• Versandkostenfreiheit bei Mindestbestellwert anbieten,
• Loyalty Programme/Clubs/Mitgliedschaften mit Vorzügen,
• Social Media Kanäle nutzen, um die Marke zu stärken usw.

4. Durchschnittlicher Bestellwert

Der Bestellwert (oder auch Warenkorbwert) ist der Geldbetrag, der von einem Kunden bei einer Bestellung ausgegeben wird. Sendet der Kunde die Waren wieder zurück, kann man den Wert der zurückgeschickten Waren nehmen und vom Bestellwert abziehen, um den finalen Kaufwert zu erhalten.

Es klingt banal, aber letztlich wollen Sie, dass der Kunde so viel wie möglich bei Ihnen einkauft - je größer der Warenkorbwert, desto besser. Er wird wie folgt berechnet:

Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen = Durchschnittlicher Bestellwert in Euro

Beispiel: Ein Kunde bestellt 2 Mal Kleidung im Gesamtwert von 215 Euro. Der durchschnittliche Bestellwert dieses Kunden beträgt 107,50 Euro.

In jedem Produkt, das Sie verkaufen, steckt (hoffentlich) eine angemessene Gewinnmarge. Je mehr Produkte ein Kunde mit einer Bestellung kauft, desto mehr Gewinn machen Sie. So weit so gut. Der durchschnittliche Bestellwert ist aber auch wichtig, weil jede Transaktion mit Kosten verbunden ist. Das spannende daran ist, dass die Kosten nicht proportional mit dem Warenkorbwert steigen: gestaffelte Versandkosten als Händler, Ausgaben für die Verpackung oder auch digitales Bezahlen (Transaktionskosten) sind oft über feste Preise geregelt, die nur einen geringen variablen Anteil enthalten. Auch die Abwicklung einer Bestellung (Lohnkosten, Energiekosten etc.) steigen nicht proportional zur Anzahl bestellter Artikel bzw. dem Warenkorbwert.

Je niedriger Ihre Warenkorbwerte sind, desto effizienter und straffer müssen Sie Ihre Abwicklung, Lager, Zahlsysteme etc. beispielsweise über Automatismen oder spezialisierte Dienstleister realisieren. Sie spüren den Kostendruck. Diese niedrigen Warenkorbwerte mindern auch Ihre Spielräume hinsichtlich möglicher Optimierungsmaßnahmen, denn kostenlosen Paketversand anzubieten oder Gutscheine auszustellen wird Ihnen bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 10 Euro kaum gelingen.

Wie kann man den Wert verbessern?

Grundsätzlich kann man die Kunden dazu bringen, mehr Produkte zu kaufen als urspünglich beabsichtigt oder der Kunde kauft teurere Produkte. Zu erfolgsversprechenden Maßnahmen gehören

• Crossselling (verwandte oder ergänzende Produkte bspw. Laptop + Tasche + Laptopversicherung)
• Upselling (höherwertiges Produkt bspw. Laptop mit mehr Speicher)
• Mengenrabatte
• Kostenfreier Versand (mit Mindestbestellwert)
• Gutscheine für den nächsten Einkauf
• Großzügige Rückgaberegelungen

5. Kundenakquisitionskosten

Viel Traffic, hohe Warenkorbwerte, eine ordentliche Konversionsrate. Das ist leider nur die halbe Wahrheit. Denn um Kunden zu gewinnen müssen Sie leider auch Geld ausgeben. Ob dies Klickpreise sind bei Google oder Facebook Ads, Kosten für Social Media Kooperationen oder Ausgaben für gutes Content Marketing: Jeder Interessent kostet Sie bares Geld, bis Sie diesen in einen zahlenden Shopkunden umwandeln. Diese Kosten (Customer Acquisition Cost, kurz CAC) sind ein wesentlicher Bestandteil aller Berechnungen und Optimierungen.

Die Formel für die Berechnung der Kundenakquisitionskosten lautet:

Aufwand für Vertrieb & Marketing (Euro) / Anzahl der gewonnen Kunden = Kundenakquisitionskosten (in Euro)

Beispiel: Sie geben 1.500 Euro für eine Google Ads Kampagne aus. Sie erzielen daraus 75 neue Kunden/Bestellungen. Ein zahlender Kunde kostet Sie dann 20 Euro.

Was ist ein guter Wert für die Kundenakquisitionskosten?

Die Kundenakquisitionskosten setzt man am besten ins Verhältnis mit dem Kundenwert, also dem Umsatz, den ein Kunde im Laufe seines Kundenlebens tätigt. Oft spricht man von einem guten Verhältnis, wenn dieses bei 3:1 liegt, also 3-fach höherem Kundenwert als Akquisitionskosten. Auch bessere Verhältnisse sind im E-Commerce möglich.

Wie kann man den Wert verbessern?

Ihre Vorgehensweise könnte aus jetzt mehreren Ansätzen bestehen:

• Verringerung der Ausgaben für Marketing und Vertrieb (durch Optimierung der Kampagne)
• Verbesserung der Konversionsrate (durch Optimierung der Website/Landingpage)
• Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwerts
• Verbesserung des Kundenwerts (Lifetime Value)

Jeder dieser Punkte ist wichtig und hat einen Einfluß auf die Kundenakquisitionskosten oder steht im Zusammenhang mit diesen. Stellen Sie sich vor, dass ein Kunden Sie 20 Euro "kostet" aber nur durchschnittlich 15 Euro bestellt.

Oder Sie erhöhen die Konversionsrate: Es bestellen 100 Personen und die Kundenakquisitionskosten sinken auf 15 Euro bezogen auf das Ausgangsbeispiel. Oder der Kunde "kostet" Sie zwar 20 Euro, bringt aber als Kundenwert (Customer Lifetime Value) über 3 Jahre einen Umsatz von insgesamt 650 Euro. Die 20 Euro stünden sofort in einem anderen Licht.