Die Customer Journey im B2B: Kundenanfragen generieren und Kaufentscheidungen beeinflussen

Was ist eine Customer Journey?

Die allerwenigsten Kunden kaufen ein Produkt spontan und ohne Planung. Die Bestellung eines neuen Firmenwagens spiegelt sich auf nachvollziehbare Weise in einer anderen Customer Journey wider als beispielsweise der Spontankauf von Süßigkeiten an der Supermarktkasse.

Wünsche und Anforderungen, die Informationsbeschaffung und Recherche, der Produktvergleich und die Entscheidung zum Kauf werden von unzähligen Faktoren beeinflusst. Diese können sich im Detailgrad und der Qualität benötigter Informationen, der Anzahl beteiligter Personen, den eingebrachten Emotionen, der Dauer, den genutzten Informationskanälen und vielen weiteren Faktoren stark unterscheiden.

Diese "Reise" bis zur Kaufentscheidung (und darüber hinaus) wird Customer Journey genannt.

Sich die Customer Journey zu Nutze machen

Da es heutzutage viele Möglichkeiten und Wege gibt, eine Recherche und Meinungsbildung durchzuführen besteht die Zielsetzung darin, die Customer Journey zu verstehen und eben diese Touch Points, wo Ihr Produkt und Ihr Unternehmen mit dem potenziellen Kunden in Berührung kommen kann, so zu beeinflussen, dass man entlang der Customer Journey immer weiter im Rennen bleibt bis zur erhofften Kaufentscheidung - der sogenannten Konversion.

Diese Idee ist simpel und entspricht zwei klassischen Marketingansätzen:

• Streuverluste vermeiden und
• die Marketingkommunikation effizienter gestalten.

Die Phasen der Customer Journey

Auch wenn jeder Kunde seine eigene Customer Journey erlebt und diese dabei für jedes Produkt und jede Dienstleistung unterschiedlich verläuft, lässt sich die Customer Journey grundsätzlich in unterscheidbare Phasen einteilen:

Awareness (Bewusstsein)
Der potenzielle Kunde hat ein konkretes Problem. Er beginnt nach potenziellen Lieferanten zu suchen.

Consideration (Interesse)
Der Interessent hat recherchiert und eine Übersicht möglicher Anbieter erstellt. Er bewertet und wählt aus.

Decision/Conversion (Kaufen)
Der potenzielle Kunde hat seine Entscheidung getroffen. Er benötigt noch Argumente, die ihn in seiner Entscheidung bestärken.

Retention (Erfahrung)
Der Kunde erhält das Produkt. In dieser Phase ist der Kundensupport wichtig.

Advocacy (Loyalität)
Der Kunde teilt seine Erfahrungen mit anderen.

Da wir uns im heutigen Beitrag auf B2B-Kundenanfragen fokussieren möchten, ist vor allem die Awareness- und Consideration-Phase interessant, also die ersten zwei initialen Phasen der Customer Journey vor dem tatsächlichen Kauf.

B2C und B2B: Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Customer Journey

Die zwei Kundenarten B2B und B2C haben im Bereich der Customer Journey viele Gemeinsamkeiten aber auch genauso wichtige Unterschiede, die man kennen sollte:

Zusammenfassung

Ziel muss es sein, während der Awareness- und Consideration-Phasen genau dort gefunden zu werden und präsent zu sein, wo entlang der Customer Journey die potenziellen Kunden ihre Informationen beschaffen, vergleichen, sich eine Meinung bilden und selektieren. Dabei muss auf die einzelnen Einflußnehmer geachtet werden, die individuelle Anforderungen an die Lösung des definierten Problems stellen.

Die Bedeutung von online Kanälen im B2B

Auch B2B-Kunden sind ganz normale Menschen, die das Internet benutzen und googeln. Das klingt wie eine Floskel, kann aber nicht oft genug betont werden:

Studien der Boston Consulting Group und Google zeigen, dass durchschnittlich über 70% der B2B-Einkäufer eine erste online Recherche durchführen und sich mit Hilfe von Onlineverzeichnissen und Katalogen, Google Recherchen oder Websitebesuchen informieren (Quelle: BCG/Google). 

Unternehmenseinkäufer können digital einfach und schnell auf immer mehr Informationen zugreifen und dies sorgt für mehr Markttransparenz. Dabei werden Informationen zu Mitbewerbern, Unternehmen und Marken gesammelt und verglichen. Neben einer Googlesuche spielen auch Branchenverzeichnisse, Business Social Media Plattformen wie LinkedIn oder Xing, YouTube-Videos, Foren, Blogs, Firmenwebsites, Rezensionen oder auch geschäftlich genutzte Newsletter eine bedeutende Rolle.

Je komplexer die Problemstellung des B2B-Kunden ist desto länger dauert die Awareness- und Considerationphase. Gleichzeitig sind im B2B-Bereich die Produkte und Dienstleistungen oft erklärungsbedürftig und ebenso komplex wie die Probleme, die sie lösen sollen. Wenn die Bedeutung der online Kanäle zunimmt, müssen komplexe Informationen zur Problemlösung und aufwendige Zusatzdienste eben genau dort entlang der digitalen Customer Journey platziert und adressiert werden, um den Interessenten einen maximalen Mehrwert auch online bieten zu können.

Die digitale B2B Customer Journey Map

Eine Möglichkeit, die Kundenreise eines gedachten, potenziellen Kunden zu beschreiben, ist die Customer Journey Map. Sie zeigt alle Touch Points als Folge von einzelnen Schritten auf, die der potenzielle Kunde während der einzelnen Phasen seiner Kundenreise mit seinen Bedürfnissen, Wahrnehmungen und Prozessen hat.

Ist eine Customer Journey Map sinnvoll und gut erstellt, kann sie dabei helfen

• das gesamte Nutzungserlebnis zu verstehen,
• Potenziale aufzudecken und
• eine Entscheidungshilfe bei allen konzeptuellen Fragen zu sein.

Wie wir bereits erläutert haben, geht es gerade in den ersten zwei Phasen der Customer Journey darum, Aufmerksamkeit zu erlangen und ein Interesse zu wecken und möglichst umfassend zu informieren.

Dies ist die Chance, einen Interessenten zur Anfrage zu bewegen. Doch wie kann man sich das konkret vorstellen?

Ein fiktives Beispiel: B2B Maschinenbau

Wir stellen uns ein kleines Unternehmen vor, welches mit Hilfe von Maschinen und passenden Werkzeugen Blechteile stanzt und diese Halbfabrikate an Geschäftskunden liefert. Während der Maschinenpark so langsam in die Jahre kommt, steigt der Kostendruck. Gleichzeitig stellen die Kunden immer neue Anforderungen an Flexibilität und Schnelligkeit der zu liefernden Blechteile.

Jan, der Sohn der Unternehmensinhaber, arbeitet seit Jahren im elterlichen Betrieb mit. Er erkennt zusammen mit seinen Eltern das Problem des Kostendrucks und setzt sich zum Ziel, Wege zu finden, wie geringere Kosten zu einem wettbewerbsfähigeren Angebotspreis führen können. Eine stark vereinfachte Customer Journey Map mit den ersten zwei Phasen könnte wie folgt aussehen:

Pain Points lösen

Wie man am obigen Beispiel sieht hat Jan unterschiedliche 'Pain Points', die entlang der Customer Journey seine spezifischen Probleme darstellen. Pain Points sind für Unternehmen deshalb relevant, da sie mit einem Produkt, Service oder Angebot gelöst werden können. Für ein Unternehmen, das die Pain Points der Interessenten lösen kann, ergeben sich entlang der Customer Journey klare Mehrwerte für den Interessenten und damit Vorteile im Wettlauf um den Kunden.

Um beim Beispiel zu bleiben: Wenn es ein Unternehmen schafft, die Pain Points 'knappes Budget', 'Zeitdruck' und 'geringes Know-how im Bereich Finanzen' zu adressieren, dann ist es wahrscheinlicher, dass Jan dieses Unternehmen in seine engere Auswahl nimmt.

So könnte ein Unternehmen die fiktiven Pain Points von Jan angehen:

• Mit Hilfe von Beispielberechnung eine optimierte Produktionsplanung aufbereiten und finanzielle Aspekte vereinfachen und erläutern (Finanz Know-how).
• Mit einem Auswahlwizard, der durch das Angebot unterschiedlicher Maschinen mit Hilfe von verständlichen Produkteigenschaften führt und trichterförmig und automatisiert berät (Zeitdruck).
• Über Modellrechnungen mit verbesserten Taktzeiten pro Werkstück die Kostenvorteile vorrechnen (knappes Budget).
• Eine Energiekostenberechnungen in Form übersichtlicher Beispiele, Tabellen etc. anbieten (knappes Budget).
• Mit dem Verweis auf Partnerbanken oder Finanzierungsmöglichkeiten für neue Maschinen eine zeitaufwendige Recherche verkürzen (knappes Budget & Zeitdruck).

Die Liste an innovativen Ideen, wie die drei Pain Points des fiktiven Interessenten Jan angegangen werden können, ist endlos lang. Damit könnte ein Anbieter von Stanzmaschinen Vertrauen schaffen, Mehrwerte bieten und eine deutlich verbesserte User Experience kreieren. Dieses positive Nutzererlebnis würde Jan fest mit dem Unternehmen verbinden - ein klarer Vorteil und Vertrauensgewinn.

Touch Points nutzen

Ist man an den relevanten Touch Points nicht aktiv und verpasst dabei die Chance, die Bedürfnisse der unterschiedlichen Einflußnehmer zu befriedigen, ist man - salopp ausgedrückt - raus aus dem Spiel und überlässt den anderen das Feld.

Wir erkennen also mehrere Mechanismen, die ineinander greifen:

• Um von potenziellen Kunden gefunden zu werden, muss man sichtbar sein.
• Man ist nur dann sichtbar, wenn man die Kanäle potenzieller Kunden nutzt.
• Hier liegen die Touch Points!
• Wird man gefunden, müssen entlang der Customer Journey unterschiedliche 'Pain Points' gelöst werden.
• Löst man die Pain Points, schafft man Vertrauen, vermittelt Kompetenz und verbessert die User Experience und die Markenwahrnehmung.

Die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent den Kontakt sucht und anfragt, steigt mit jedem Touch Point, den man bearbeitet und jedem Pain Point, den man löst.

Sichtbarkeit in der Awareness-Phase - aber wie und wo?

Das Hauptelement eines guten Onlinemarketings ist stets eine exzellente Firmen- oder Produktwebsite. Sie ist zentrale Anlaufstelle für alle Aktivitäten.

Doch die www-Adresse kennt kaum jemand - und erst recht nicht ein Interessent, der nach einer Lösung für sein konkretes Problem sucht. Hier sind wir beim Kern der Frage nach der Sichtbarkeit angelangt: Wie sucht ein potenzieller Kunde?

Eine Übersicht möglicher Kanäle im Rahmen der ersten Awareness-Phase schafft mehr Klarheit:

Suchmaschinen

Google unterscheidet die organischen Positionen und kostenpflichtige Anzeigen.
Starkes Konkurrenzumfeld.

Mögliche Einflußnahme:
SEO (Suchmaschinenoptimierung); Paid Search (Anzeigen schalten)
Herausforderung:
Quasi Google-Monopol; oft wechselnde SEO-Kriterien; Überwachung der Performance kostenpflichtiger Werbeanzeigen

Firmenverzeichnisse

Nach Branchen gruppierte Firmenprofile, teilweise mit Produktübersicht.
Sehr starkes Konkurrenzumfeld.

Mögliche Einflußnahme:
Stets aktuelles Profil, vollständig gepflegt; Anzeigen schalten
Herausforderung:
Viele Anbieter von Verzeichnissen = viele zu pflegende Profile; geringe Einflußnahme auf die Markendarstellung möglich;

Fachmedien und -portale

Branchenspezifische Publikationen, Trends und Neuigkeiten. Oft flankiert von offline-Publikationen.
Starkes Konkurrenzumfeld.

Mögliche Einflußnahme:
PR (Pressemitteilungen); Advertorials; Anzeigen schalten
Herausforderung:
Hoher Anspruch an Qualität der Publikationen

Social Media

Direkte Kommunikation und Austausch von Inhalten zwischen Nutzern und Unternehmen.
Mäßiges Konkurrenzumfeld.

Mögliche Einflußnahme:
Hochwertige Inhalte und zielgruppenspezifische Ansprache; professionelles Communitymanagement
Herausforderung:
Vergleichsweise hoher Aufwand für Contenterstellung bei gleichzeitig kurzer Halbwertszeit

Eigene Firmen- und Produktwebsite

Die eigene Website ist das einzige Instrument, das Unternehmen zu 100% selbst kontrollieren, optimieren und nutzen können.
Kein Konkurrenzumfeld.

Mögliche Einflußnahme:
Spezielle Landingpages; Mehrwerte wie E-Commercefunktionen; Konversionsoptimierungen usw.
Herausforderung:
Muss bereits bekannt sein; Weiterentwicklung in den Bereichen Design, Sicherheit, Kompatibilität, Funktionen, Inhalte, UX, Rechtliches usw. liegt allein beim Websitebetreiber.

Anzeigen schalten - oder lieber doch nicht?

In unserer Auflistung findet man zu den meisten Kanälen die Möglichkeit, durch gezieltes Schalten von Anzeigen eine schnellere und ggf. höhere Sichtbarkeit gegenüber "organischen" bzw. regulären Einblendungen zu erreichen.

Ist das nun gut oder nicht?

Wie immer lautet die Antwort: Es kommt darauf an.

Wenn Sie bspw. komplett am Anfang mit Ihrem Content stehen und Ihr Blog noch keine Google Suchtreffer generiert, weil die Inhalte erst frisch online gestellt wurden, können Sie mit kostenpflichtigen Anzeigen die Wartezeit überbrücken, bis die Anzahl gewünschter Besucher steigt. Das Google AdWords Tool lässt die Verwaltung passender Kampagnen und Anzeigen zu. Jeder Anzeigenklick kostet dabei Geld.

Auch dauert es gefühlt eine Ewigkeit im B2B-Umfeld, im Bereich Social Media zu akzeptablen Followerzahlen und Aufrufen zu kommen. Einfach nur guten Content posten und die Fans werden zu einem strömen? Leider funktioniert Social Media nur bedingt so simpel und die Mechanismen sind komplexer, als man zunächst denken könnte. Social Media ist daher immer der "Marathon", wenn man sich denn überhaupt darauf einlässt.

Außerdem zwingen einen teilweise auch die Mitbewerber, bei den bezahlten Anzeigen mitzumischen: Man überlässt den Mitbewerbern die besten Plätze, wenn man sich nur auf organische Treffer verlässt.

Ein weiterer Vorteil von bezahlten Anzeigen ist die extreme Schnelligkeit, mit der man Anzeigen schalten kann. Muss man auf ein Ereignis reagieren? Eine schnell erstellte Anzeige kann helfen.

Und zu guter Letzt erlauben die Anzeigentools eine sehr fein abgestimmte, zielgerichtete Bestimmung der avisierten Zielgruppe: Erst mit dem Werbetool lassen sich Anzeigen exakt maßgeschneidert an bspw. Geschäftsführer aus dem Maschinenbausektor ausspielen. Das gelingt so exakt nur mit Werbetools, die die Plattformbetreiber anbieten.

Eins muss einem dabei immer klar sein: Hört man auf zu bezahlen - dann verschwindet die eigene Sichtbarkeit. Man hat sich nichts langfristig Orientiertes aufgebaut sondern bleibt abhängig von Plattformen, die die Spielregeln diktieren.

Der Zusammenhang zwischen Suchmaschinen und der eigenen Website

Über die unterschiedlichsten Kanäle gelangt ein Interessent auf die eigene Website - meistens liefert eine Suchmaschine einen passenden Suchtreffer, der auf die Website führt. Gleichzeitig wissen wir, dass die Google Suchmaschine eines der top Werkzeuge von B2B-Kunden ist, wenn sie eine spezifische Problemlösung recherchieren.

Diesen Zusammenhang zwischen Suchmaschinen und Websites zu beeinflussen nennt man im Onlinemarketing die Suchmaschinenoptimierung: Mit Hilfe von Inhalten, speziellen Einzelseiten, Programmiertechniken und Verlinkungen versucht man, möglichst weit vorne in den Suchtrefferlisten angezeigt zu werden. Je weiter vorne (oben) man gelistet wird, desto wahrscheinlicher ist ein Klick auf das eigene Angebot.

Doch die Suchmaschinenoptimierung ist nur eine Taktik, um den Google Algorithmus besser anzusprechen und für Google sichtbarer zu sein.

Wirklich ganzheitlich wäre der Ansatz, die für B2B-Kunden relevanten Informationen kanalübergreifend aufzubereiten, um möglichst an vielen Touch Points sichtbar zu werden. Wenn man bereits informierende und aufwendig erstellte Inhalte hat, kann es nur zielführend sein, unterschiedliche Kanäle der Zielgruppe zu nutzen, um genau dann mit relevanten Inhalten gefunden zu werden, wenn der Interessent gerade sucht.

Hier kommt Content Marketing ins Spiel. Doch was ist Content Marketing genau?

Content Marketing als übergreifender Schlüssel

Laut Wikipedia ist "Content-Marketing [...] eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot [...] zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen [...]."

Diesem wertvollen Content sind Sie selbst sicherlich schon begegnet beispielsweise in Form von

• Blogbeiträgen (auf einem solchen befinden Sie sich gerade)
• Infografiken
• YouTube-Tutorials
• Spielen
• Tests
• Umfragen
• Studien
• Whitepaper
• Ratgebern

Mit Hilfe einer übergeordneten Strategie ist es möglich, die Zielgruppe(n) zu bestimmen, die Ziele festzulegen und relevante Themenfelder zu definieren. Mit Hilfe einer Customer Journey ließen sich die Pain Points bestimmen und passende Themen und Inhalte entwickeln. Diese Themen und Inhalte optimal zu verteilen und bestmöglich auf den einzelnen, für die Zielgruppe relevanten Kanälen auszuspielen (Touch Points) ist eine der Kernaufgaben im modernen Content Marketing.

Diese Inhalte bspw. über bezahlte Anzeigen auszuspielen wäre dabei genauso möglich wie das Ausreizen von Google Suchmaschinenkriterien für organische Suchtreffer.

Das orchestrierte Zusammenspiel

Die allermeisten Beispiele für wertvolle Inhalte, die neue Kunden anlocken sollen, werden innerhalb der eigenen Website umgesetzt. Die Einzelseiten, die für diese Inhalte erstellt und optimiert werden, werden Landingpages genannt.

Hier dominieren umfangreiche Blogbeiträge, Infografiken usw. Der Großteil der Inhalte ist frei verfügbar und liefert wertvolle Informationen rund um die Pain Points der potenziellen Kunden. Frei verfügbar sind diese auch, weil Suchmaschinen wie Google diese in ihren Index aufnehmen sollen. Ziel ist es schließlich, gefunden und sichtbar zu werden, wenn B2B-Interessenten danach suchen.

Handelt es sich um aufwendiger produzierte Inhalte wie bspw. mehrseitige Whitepaper, Studien und Ratgeber wird oft um die E-Mail Adresse des Interessenten gebeten. Der Interessent "bezahlt" mit seiner Mailadresse und erhält das aufwendige Dokument - akzeptiert dabei gleichzeitig, dass das Unternehmen einen E-Mail Newsletter zusenden darf. Das ist eine Methode, um an Kunden-E-Mails und damit Leads zu gelangen. Dies wird auch Inbound Marketing genannt.

Im Kern werden all Content Marketing Inhalte für Suchmaschinen bestmöglich optimiert und bringen dabei mehrere Vorteile:

• der Besucherstrom ist dauerhaft kostenlos über organische Google Positionen,
• die Wirkung ist nachhaltig und liefert über einen längeren Zeitraum frische Besucher,
• es erfordert kaum zusätzliche Arbeit und muss nur ab und zu an aktuelle Suchmaschinenkriterien angepasst werden und
• dadurch, dass man die Website zu 100% selbst kontrolliert, hat man mehr Möglichkeiten im Bereich der Analyse und Optimierung, dem Ausbau und der Innovation hinsichtlich neuer Inhalte & Funktionen.

Je nach Inhalt wäre es zusätzlich denkbar, kleinere "Happen" dieser Themen und Inhalte in Form von Social Media Posts auszuspielen und Besucherströme dann auf die eigene Website zu lotsen, wo die aufwendigeren Inhalte präsent sind, eine Newsletteranmeldung möglich ist usw.

Fazit

Ist die Customer Journey definiert lassen sich relevante Inhalte passgenau zusammen stellen. Vor allem im komplexeren B2B-Bereich, wo Interessenten problemlösungsorientiert suchen, kann in den entscheidenden Phasen eine Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit mit Mehrwert generiert werden. Diese Inhalte über die unterschiedlichsten Kanäle entlang der Customer Journey aufzubereiten und zu verteilen ist Teil des Content Marketings.

Neben dem Schalten klassischer Anzeigen generiert man mit Inhalten, die für Suchmaschinen und Social Media optimiert und angepasst sind, vor allem langfristig orientierte Besucherströme. Content Marketing ist also eine feste Säule in einem modernen Marketingmix.