Kaufabbrüche

KAUFABBRÜCHE – DIE 5 HÄUFIGSTEN GRÜNDE

Kaufvorgänge werden aus ganz unterschiedlichen und komplexen Gründen abgebrochen. Nur in den wenigsten Fällen lässt sich der Kaufabbruch auf ein Einzelereignis reduzieren. Mehrheitlich treten verschiedene Umstände ein, die den Konsumenten dazu veranlassen, den Kauf abzubrechen. Nicht alle unterliegen der Einflussnahme durch den Shopbetreiber. Allerdings kann er das Risiko deutlich verringern, wenn er den häufigsten Gründen für einen Kaufabbruch proaktiv begegnet.

KAUFABBRÜCHE SIND BEHERRSCHBAR

Warenkorbabbrüche sind für den Onlinehändler ärgerlich und die Investition in kostenintensive Marketingmaßnahmen scheint vergeudet. Nicht in jedem Fall lassen sich Kaufabbrüche auf ein unattraktives Sortiment oder mangelhafte Usability zurückführen. Eine umfassende Analyse erlaubt erste Rückschlüsse über die Auslöser, die zu einem Abbruch führen. Je nach Branche liegen die Abbruchraten zwischen 40 und 80 Prozent. Die fünf häufigsten Gründe für die ausbleibende Konversion können Shopbetreiber maßgeblich beeinflussen.

GRUND 1 – ZU HOHE VERSANDKOSTEN

Umfragen ergaben, dass der Warenkorb besonders häufig abgebrochen wird, wenn die Kosten für den Versand unangemessen erscheinen. Wer einen Artikel im Centbereich erwirbt, möchte dafür keine Versandkosten im Eurobereich entrichten. Dass für den Shopbetreiber nach der Bestellung Aufwand für die Bereitstellung der Waren, das Verpackungsmaterial und die Einlieferung bei einem Versanddienstleister entsteht, wird vom Kunden kaum berücksichtigt. Zumindest sollte sich dieser nicht in den Versandkosten niederschlagen, sondern besser bereits in die Preiskalkulation einfließen. Einige Konsumenten fühlen sich angesprochen, wenn der Versand ab einer bestimmten Bestellsumme kostenlos erfolgt. Nicht selten gelingt dadurch auch ein höherer Absatz, um diese Grenze zu erreichen. Der Kunde nutzt seinen geschärften Blick für das günstigste Angebot und kann die Preise vieler Produkte im ganzen Markt vergleichen. Für ihn zählt die Bewertung der Gesamtkosten.

GRUND 2 – FEHLENDE RABATTGUTSCHEINE

Immer dann, wenn Artikel besonders günstig erscheinen, greifen Konsumenten bevorzugt zu. Die Aussicht auf einen Rabatt sichert ein erstes Interesse, das häufig bis zum Kaufabschluss anhält. Aus diesem Grund konnte sich in den vergangenen Jahren ein viraler Markt aus Gutscheinen, Rabatten oder Coupons etablieren. Für Shopbetreiber ergibt sich daraus die Konsequenz, wenigstens von Zeit zu Zeit eine Rabattaktion anzubieten, um neue Besteller zu gewinnen oder den bestehenden Kundenstamm zu pflegen. Mithilfe der Rabatte eröffnen sich für Onlinehändler zudem neue Marketingchancen: Die Zahl der Unternehmen, die sich auf den Vertrieb von Gutscheinen und Coupons spezialisiert haben, ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen. Üblicherweise kommt es zur Einlösung des Rabattgutscheins erst am Ende des Bestellprozesses. Wenn zuletzt noch die Versandkosten akzeptabel erscheinen, ist es bis zur Konversion nicht mehr weit.

GRUND 3 – STIMMT DER PREIS?

Noch nie war der Preisvergleich so einfach wie heute. Statt mit verschiedenen Anbietern persönlich Kontakt aufzunehmen, ruft der Konsument eine Preisvergleichsseite im Internet auf. Sollte der gesuchte Artikel von unterschiedlichen Herstellern lieferbar sein, wird er sich darüber hinaus noch über die Qualität des Produkts informieren. Diese Recherche geschieht am Smartphone, auf dem Weg ins Büro, in der Mittagspause oder überall dort, wo Netzzugriff verfügbar ist. Eine Preisanalyse im E-Commerce durchleuchtet in regelmäßigen Abständen den Markt und gibt Aufschluss darüber, in welchem Preissegment sich der Warenkatalog des Anbieters befindet. Diese Analyse führen wir gerne für Sie durch – auf Wunsch auch taggenau mit unmittelbarer Rückmeldung an den Auftraggeber. So steigt der Absatz und eine schnelle Reaktion auf Marktveränderungen wird realisierbar.

GRUND 4 – VERTRAUEN SCHAFFEN

Im Internet wie im stationären Handel lebt der Kaufmann von seinem guten Ruf. Im Ladengeschäft erwirbt sich das Handelsunternehmen die Treue seiner Kunden durch seriöse Beratung und Mund-zu-Mund-Propaganda. Shopbetreiber stellen dieses Kundenvertrauen mithilfe von Meinungsäußerungen und Kundenbewertungen in Form von Siegeln dar. Das Fehlen entsprechender Angaben stimmt misstrauisch und der Kaufabbruch ist vorprogrammiert. Die Wahl der Siegel muss allerdings sorgsam erfolgen, denn nicht alle können halten, was sich der Onlinehandel und der Konsument davon versprechen. Gerne beraten wir Sie dahingehend und treffen die notwendigen Vorkehrungen in Ihrem Shop. Grundsätzlich gilt es dabei zu überlegen, wo der Hauptabsatzmarkt liegt oder welche Siegel für den internationalen Handel aussagekräftig sind.

GRUND 5 – FEHLEN DER PRODUKTINFORMATIONEN

Mitunter nutzt der Konsument Webshop-Angebote bereits zur Orientierung und stellt Vergleiche an. Eine Kaufabsicht liegt möglicherweise noch gar nicht vor. Eine Produktbeschreibung ist das Mindeste, was ein Käufer über einen Konsumartikel erfahren will, den er nicht in die Hand nehmen kann. Die Reduktion auf reine Kennzahlen empfinden viele als unbefriedigend. Mehrwert ist gefragt. Dieser Mehrwert lässt sich durch ansprechende Nutzungsinformationen erbringen, kann in Anleitungen zu finden sein oder ist in attraktiven Anwendungsbeispielen darstellbar. Hier geht es darum, das Kauferlebnis positiv zu beeinflussen und dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, mit seinem Anliegen an die richtige Adresse geraten sein. Gut gestaltete Produktinformationen übernehmen dabei die Rolle des versierten Fachverkäufers und unterstützen die Kundenbindung.

ERFOLGSAUSSICHTEN MAXIMIEREN

Zu den genannten fünf häufigsten Gründen für Kaufabbrüche sind weitere hinzuzufügen, die ebenfalls die Konversion beeinflussen. Dazu zählen fehlende Bezahlmethoden, umständliche Kaufprozesse oder das Ausfüllen anspruchsvoller Formulare. Nicht zuletzt brechen Kunden den Warenkorb ab, wenn sie bemerken, dass der gesuchte Artikel nicht lieferbar ist. In jedem Fall ist der Onlinehändler gut beraten, wenn er sein Angebot auf dem aktuellen Stand hält, die Abwicklung einfach und überschaubar gestaltet und sich an den Bedürfnissen der Konsumenten orientiert.

Steffen Schreiber verantwortet als einer der beiden Geschäftsführer der Klicktivisten GmbH insbesondere die Ressorts Recht und Marketing. Fragen zu diesem Artikel senden Sie gern an steffen.schreiber@klicktivisten.de